Nhượng quyền thương mại trong ngành ẩm thực: Nội “đuối”, ngoại “sung”

Atks.vn - Kinh doanh nhượng quyền trong lĩnh vực ẩm thực mặc dù vẫn được coi là con gà đẻ trứng vàng cho nhiều doanh nghiệp nhưng đã không còn dễ ăn như trước kia. Chuỗi nhượng quyền của nhiều doanh nghiệp nội địa đã tỏ ra đuối sức so với doanh nghiệp nước ngoài đang ồ ạt tràn vào Việt Nam.

Cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu đầy tự hào của người Việt cũng là doanh nghiệp thực hiện mô hình nhượng quyền thương hiệu đình đám nhất Việt Nam. Thành lập từ năm 1996, đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt trên 63 tỉnh thành. Từ 1998-2004, Trung Nguyên đã có trên 500 quán cà phê nhượng quyền. Những ai có mặt tại Sài Gòn trong khoảng thời gian này, đi đâu và bất cứ con đường nào cũng thấy thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đây là thời điểm thịnh vượng nhất của Trung Nguyên nếu nhìn ở góc độ mô hình nhượng quyền. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.

Tuy nhiên, chính cái cách “ngủ quên trên chiến thắng” đã làm hại Trung Nguyên. Thành công ban đầu của mô hình nhượng quyền nằm ở chỗ Việt Nam lúc ấy chưa xuất hiện nhiều cửa hàng cà phê theo phong cách độc đáo. Sự xuất hiện của Trung Nguyên đã làm thay đổi gu dùng cà phê của người tiêu dùng và tạo nên cơn sốt thương hiệu. Là người khai phá thị trường cà phê với phong cách nhà hàng máy lạnh nhưng sau đó Trung Nguyên thua chính trên địa hạt này. Hàng loạt quán cà phê với quy mô lớn và sang trọng như Window, MGM đã nhanh chóng đánh bại các cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên. Khi lợi nhuận giảm đi thì việc các cửa hàng cà phê Trung Nguyên mất dần trên thị trường là điều dễ hiểu.

Theo các chuyên gia, chính việc đánh mất phong cách sáng tạo như slogan vốn có của Trung Nguyên mà để cho xuất hiện các cửa hàng cà phê đủ loại, đủ để khách hàng nhận thấy dịch vụ họ sử dụng không còn tốt nữa, đã đẩy thương hiệu Trung Nguyên sớm rời cuộc chơi.

Nếu Trung Nguyên là mô hình nhượng quyền trong giai đoạn sơ khai thì Phở 24, cái tên nổi đình đám được nhắc đến thứ 2 sau Trung Nguyên được sáng lập và dẫn dắt bởi một chuyen gia về nhượng quyền thương mại. Phở 24 đã được biết đến như một hệ thống nhượng quyền bài bản nhất tại Việt Nam. Mọi thứ trong Phở 24 đều được tiêu chuẩn hóa cụ thể và rõ ràng. Điều này tạo cho Phở 24 có sự đồng nhất từ chất lượng cho đến tên hiệu và cách bài trí. Bên nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu, chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh. Phần xây dựng chiến lược kinh doanh, tiếp thị, quy trình vận hành… sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao; được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi. Chưa kể nhà ngượng quyền cùng đồng hành với bên nhận nhượng quyền suốt 5 năm để đảm bảo kinh doanh thành công. Phở 24 đã thành công với mô hình nhượng quyền và đến nay đã có gần 100 cửa hàng trên toàn quốc.

Tuy nhiên cũng như Trung Nguyên, phở 24 bắt đầu đuối sức và mất sự kiểm soát. Thực tế cho thấy, mô hình nhượng quyền Phở 24 không tạo doanh thu tốt như ban đầu. Các cửa hàng không còn thu hút nhiều khách vì vị không ngon, giá cao, sự cạnh tranh quá gay gắt giữa chính các cửa hàng Phở 24 với nhau. Các cửa hàng nhượng quyền của Phở 24 mất dần chất cốt lõi là bán phở mà còn bán tràn lan đủ loại món ăn để tạo thu nhập. Nhiều cửa hàng nhượng quyền của Phở 24 tại nước ngoài phải đóng cửa do lợi nhuận thu nhập không như mong muốn.

Nêu ra hai mô hình nhượng quyền hàng đầu của doanh nghiệp nội địa để thấy phát triển thương hiệu đã khó, để tạo dựng thành công bền vững cho mô hình nhượng quyền còn khó hơn. Trung Nguyên và Phở 24 áp dụng mô hình nhượng quyền theo cách tăng doanh thu, độ bao phủ thị phần nhanh chóng khiến cho họ mất đi sự kiểm soát về chất lượng và không còn giữ được bản sắc như ban đầu. Một lý do khác phải kể đến chính hai doanh nghiệp này cũng không đảm bảo sự thành công chắc chắn về doanh thu, hay nói cách khác, bên nhượng quyền thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và không chịu trách nhiệm về sự thành công hay thất bại của bên nhận nhượng quyền.

Gần đây,  Wrap and Roll đã nhượng quyền thương mại cho một đối tác nước ngoài. Khó có thể nói trước sự thành công của việc nhượng quyền này nhưng đây là bước đi chập chững của Wrap and Roll mặc dù họ đã có 10 cửa hàng do chính họ kiểm soát. Kỳ vọng vào Wrap and Roll nếu như họ có bước phát triển khác hẳn hai bậc đàn anh và học được những kinh nghiệm thất bại.

Trong khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài hết sức tự tin vào sự thành công mô hình nhượng quyền tại Việt Nam. Họ đã chứng minh cho thấy điều đó. Subway, thương hiệu thức ăn nhanh lớn thứ hai thế giới sau McDonald’s (Mỹ), đã chính thức vào Việt Nam (2/2011), hợp tác với hãng nước giải khát Mỹ PepsiCo mở nhà hàng đầu tiên tại “khu phố Tây” trên đường Phạm Ngũ Lão, quận 1 (TP.HCM). Gloria Jean’s Coffees là một trong những mô hình kinh doanh nhượng quyền chuỗi cà phê thành công trên thế giới. Sau khi thương hiệu Gloria Jean’s Coffees được Công ty Jireh International (Úc) mua lại của Diedrich Coffee tại Mỹ năm 2005, thương hiệu này xuất hiện nhanh chóng tại nhiều nước khác ở Nam Mỹ, Châu Âu, Trung Đông và Châu Á. Gloria Jean’s Coffees tại VN do Công ty cổ phần Phong Cách Sống Việt vừa đầu tư, vừa độc quyền nhượng quyền thứ cấp thương hiệu. Hiện đã có một số công ty tiếp tục được cấp phép nhượng quyền thương mại vào Việt Nam các chuỗi cửa hàng như The Coffee Bean, Hard Rock Café… KFC (Mỹ) và Lotteria (Hàn Quốc) đã mở hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam do họ quản lý nhưng nhượng quyền thương mại sẽ là tầm ngắm tiếp theo của họ trong tương lai.

Minh Đăng