Không chỉ khách sạn và nhà hàng có 'cuộc chiến' về giá

Atks.vn - Cuộc chiến về giá là điều không doanh nghiệp nào mong muốn. Tuy nhiên khi đối thủ cạnh tranh khởi sự điều này thì chủ doanh nghiệp không thể ngồi yên mà chỉ có hai lựa chọn: Hoặc đáp trả hoặc lờ đi. Ông Mark Stiving, một chuyên gia về giá của chính quyền thành phố San Jose, California, Mỹ với 15 năm kinh nghiệm huấn luyện và tư vấn để giúp các doanh nghiệp tăng lợi nhuận thông qua giá dựa trên giá trị, cho biết, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp cần nâng cao khả năng để tồn tại trong cuộc chiến về giá.

Thông thường chủ doanh nghiệp bị cuốn theo hành động tăng hay giảm giá của đối thủ cạnh tranh, nhưng bạn cần phải suy nghĩ thật kỹ trước khi hành động. Hãy xem xét ba vấn đề sau:

1. Phân khúc khách hàng

Phân khúc giá hiểu đơn giản là tính các loại giá khác nhau cho những người sử dụng các cấp độ sản phẩm, dịch vụ khác nhau, như sinh viên, khách VIP, người sử dụng phiếu chiết khấu... Vậy phải xem đối thủ cạnh tranh thực sự có phục vụ cùng đối tượng khách hàng như bạn. Nếu có, bạn cần phải hành động như đối thủ không? Trước hết xem một điển hình sau. Khi Hãng hàng không Southwest Airlines (Mỹ) mới gia nhập thị trường đã đề nghị một mức giá thấp hấp dẫn, ngay lập tức nhiều hãng hàng không lớn đáp trả cũng bằng cách hạ giá nhưng không phải toàn diện. Vì Southwest Airlines không phân cấp hạng bay mà chủ yếu phục vụ hành khách đi giá rẻ nên các hãng hàng không chỉ hạ giá vé hạng phổ thông và vẫn giữ nguyên mức giá đối với khách hàng VIP, khách hàng trung thành. Chú ý trong thí dụ này, các sản phẩm có sự khác biệt cao vẫn giữ giá tốt và chẳng cần phải cạnh tranh với đối thủ. Do đó bạn cần nỗ lực tạo khác biệt, tăng giá trị các sản phẩm và dịch vụ cho đối tượng khách hàng mình đang phục vụ hay hướng đến.

2. Chỉ phản ứng khi khách hàng biết giá của đối thủ cạnh tranh

Thông thường khách hàng không biết giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của bạn. Do đó, bạn chỉ nên phản ứng theo đối thủ nếu khách hàng biết về điều đó.

3. Tại sao đối thủ lại mở “cuộc chiến” về giá?

Khoan chạy theo đối thủ mà hãy thu thập thông tin để phân tích tại sao họ chọn cách hạ giá sản phẩm. Liệu đây là cách giải phóng hàng tồn kho, thu hút khách vãng lai, hay là chi phí của họ đã giảm đi khiến đủ điều kiện giảm giá thành sản phẩm?… Phân tích tình huống tốt cho phép bạn hiểu sự giảm giá ấy nhất thời hay lâu dài để quyết định hành động của mình.

Thường thì cuộc chiến về giá xuất phát từ người nào đó muốn gia tăng thị phần mà hạ giá là cách nhanh nhất để đạt được mục đích, hiểu một cách đơn giản là giảm giá sản phẩm sẽ thu hút người mua và gia tăng thị phần. Nhưng đối thủ cạnh tranh cũng chẳng đứng yên nhìn để ai đó chiếm khách hàng của mình, họ cũng làm điều tương tự. Và thế là mọi công ty lại cân bằng thị trường, chỉ có điều khác là giá đã giảm. Điều này có nghĩa thị phần vẫn như trước đây nhưng các lợi ích đã bị mất đi thông qua giảm giá trị món hàng. Kẻ “gây hấn” ban đầu có thể lặp đi lặp lại chiến lược hạ giá cho đến khi nhận ra rằng mình không thể thắng trong cuộc chiến này.

Do đó, theo các chuyên gia kinh tế, không nên sử dụng đòn bẩy giá để tăng thị phần. Nhưng sẽ có bạn hỏi, nhưng người ta vẫn sử dụng chiến lược này và nhiều người đã chiến thắng trong cuộc chiến về giá? Bạn đã hiểu sai về ý nghĩa này, giảm giá không phải là để hạ đổi thủ (vì chắc chắn pháp luật sẽ ngăn cấm) mà nhằm mục đích gia tăng thị phần, mở rộng thị trường và giảm chi phí.

Gia tăng thị phần: Các khách sạn và nhà hàng lớn ít khi khơi mào cuộc chiến về giá mà thường thuộc về đơn vị có thị phần nhỏ. Giá giảm ở đây có ý nghĩa tốt là đưa nhiều sản phẩm đang được định giá cao về đúng giá trị mặt bằng. Sự khởi động này nhanh chóng mở rộng thị phần khi khách hàng của công ty lớn hiểu họ đang mua một sản phẩm quá đắt. Thị trường viễn thông Việt Nam là điển hình cho thí dụ này. Lúc đó nhà mạng Vinaphone và Mobilephone chiếm thị phần lớn nhất và mặc sức định giá cước (thậm chí rất vô lý) mà khách hàng buộc chấp nhận mà không có lựa chọn. Khi Viettel ra đời với chất lượng dịch vụ tương đương, buộc Vina và Mobile phải chấp nhận hạ giá theo để giữ chân khách hàng.

Mở rộng thị trường: Ở thị trường mới, giảm giá làm cho thị trường phát triển nhanh hơn. TV LCD lúc mới ra đời được định giá rất cao chỉ những người có tiền mới với tới. Nhưng sự xuất hiện nhiều sản phẩm của nhiều hãng khác nhau đã đưa mặt bằng giá hạ xuống với đại đa số khách hàng. Điều này cũng phản ánh thị trường TV LCD những năm gần đây tăng trưởng rất mạnh.

Giảm chi phí: Doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí bằng thay đổi công nghệ, tăng năng suất lao động, hay đã khấu hao hết phần xây dựng, mua sắm và máy móc, sẽ hạ giá. Cách hạ giá này không nhằm tuyên chiến với ai mà chỉ chứng minh doanh nghiệp đã nỗ lực cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất.

Tóm lại, lợi ích của các “cuộc chiến” về giá khó định hình rõ trong thời gian ngắn nhưng nếu bạn xác định không giành được thắng lợi thì phải nỗ lực tồn tại chung với nó. Cách đơn giản nhất là nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm; cung cấp nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng và cả sự khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

Thiên Thảo